撰文 | 李   城编辑 | 马   路

草根起家的安踏体育（即安踏集团，下同），近年靠不断收购中高阶海外品牌，成功获得关注度和经营增量。这构成安踏“全球化”战略的一环。

然而，安踏体育的全球化，并不是走出去。一定程度上是一种用中国巨大的市场养育收来的海外品牌，最终做大安踏体育资本的故事。反观安踏体育的原创品牌安踏，借着国潮热，过去几年，品牌名气大了不少，衣服和鞋子提价了不少，但出海还处于初级阶段。何时能名扬国际，成为真正代表中国体育用品的行业第一品牌，可能还需要长的时间。

#01

安踏体育的一半江山，来自买买买

1991年，在福建晋江一家制鞋作坊门口，丁和木第一次挂上了安踏的标志。

后来，丁和木的儿子丁世忠，在17岁时，背着600多双安踏鞋与1万元人民币，孤身一人闯北京，誓将晋江鞋卖进北京的商场。在吃了数十天的闭门羹、磨破了脚底的鞋后，这个年轻人最终如愿以偿。如今，他作为第二代创始人，将安踏体育做成了一家市值超2500多亿港元的上市公司。

不可否认，安踏体育的自品牌安踏，近10几年发展是很快的。但可能最让观察者兴奋的，还是安踏体育多年来对海外品牌兴趣不减的买买买，从而展现出的一个成功的“蛇吞鲸经营者”形象。

这背后的主导者正是当初那个17岁的年轻人。在许多90、00后消费者的心中，1970年出生的丁世忠，不算一个带有强流量、或者具备明星光环的企业家，甚至还有点陌生。但他对品牌的品位、对买买买的欲望，可能并不输给当下的年轻人。图丨安踏创始人丁世忠

只要稍微看下安踏的简历，年轻人们就能知道，安踏体育旗下的品牌早已横跨几大洲。

从英国买来的Sprandi（斯潘迪、2015年）、意大利买来的FILA（斐乐、2009年）、日本买来的Descente（迪桑特、2016年2月）、韩国的KOLON（可隆、2017年10月）、到芬兰的Amer Sports（亚玛芬、2019年4月，旗下有始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等），背后的老板或者老板之一都是丁世忠。图丨安踏体育的多品牌策略

9月7日，彭博社报道称，丁世忠又与一个中国财团以2亿欧元价格，收购了意大利163年历史的奢侈品家居布艺品牌Frette（芙蕾特）。据说该品牌向许多皇室及世界知名酒店供货。知情人士称，这次收购是丁世忠个人交易，与安踏体育无关。

不管是个人投资还是集团投资，正是因为不遗余力地买买买，让安踏体育成为了一个跨度很大的品牌。从县城到大都会，许多人都穿着安踏旗下的品牌，出没在街边、办公室、名利社交场、山地、高尔夫球场、滑雪胜地。在国内，安踏已经踏平城乡及城乡结合部。

虽然不是每一个人都知道自己身上和脚下穿的来自安踏，但这种创造性模糊或正是丁世忠想要的。它既能保护好消费者心中对品牌的敏感性排位，又能在经营上让各品牌保有独立的发展空间。云南玉昆今晚比赛预测

现在，这些买来的海外品牌构成了安踏帝国的一半江山。如果没有这些海外品牌的支撑，安踏体育或许会沦为普通。

比如，业界最为熟悉的安踏成功样板，FILA是第一个。2009年，安踏体育花数亿港元从百丽国际手中购得FILA在中国区（含香港、澳门）的商标使用权和和专营权。2020年，FILA营收超过自身品牌安踏。图丨FILA被称为安踏体育的现金奶牛

虽然2022年FILA营收表现同比下降，被舆论称为安踏的现金奶牛遭遇了增长逆风，但疫情一结束，FILA很快又在今年恢复了增长态势。

在安踏体育近几年的生意盘子中，主品牌安踏与源于意大利的品牌FILA，几乎各占一半，安踏多一点。但FILA的成功普遍被认为为安踏体育日后翻倍的市值贡献最大。

其余，Descente、KOLON、Amer Sports，被归类为其他品牌，虽然营收加起来只有几十亿，规模不算大，但增速快。

最新的2023年中期财报（1-6月）中，主品牌安踏的营收增速为6.1%，FILA为13.5%，其他品牌的增速同比达到了77.6%。

图丨安踏体育各品牌营收占比

近日，就在这些“其他品牌”中，又有一则很具吸睛度的消息，是来自亚玛芬。2019年3月，安踏体育联合方源资本、AnameredInvestments及腾讯，花费371亿元收购了芬兰品牌亚玛芬。

彭博社日前报道，称亚玛芬体育已秘密提交在美国IPO的文件。若顺利，可能会于明年初上市，计划募资10-30亿美元。目前亚玛芬体育估值已达到100亿美元，按时下汇率约为730亿人民币。

国内消费者可能会对亚玛芬体育有点陌生，但应该不陌生亚玛芬旗下的始祖鸟、Salomon（萨洛蒙）、威尔胜等品牌。

去年11月，安踏体育将对始祖鸟对标爱马仕实行配货制的新闻，狠狠在舆论上刷了一波存在感。当时消费者热评：安踏体育的主品牌安踏还是大众的，但它收购的品牌，中产也买不起。图丨始祖鸟，被安踏体育寄予成为下个FILA的希望

外媒的这条消息或不算空穴来风。安踏体育今年上半年有一个动作，就被指出是在为亚玛芬体育独立上市铺路。

今年上半年，拥有始祖鸟品牌的安踏合营公司AS Holding（亚玛芬体育为其子公司），对旗下另一户外品牌Peak Performance（1986年成立于瑞典、风格偏山系）业务确认商誉及商标减值约11.31亿元。

市场人士分析，商誉减值通常是与基本面和市场估值相关联，安踏体育此举或许是为重新厘清资产评估，推动亚玛芬体育独立上市。

对于市场这一猜测，安踏体育称没有更多消息给出。但即便最后IPO，也已经不会让业内大惊小怪。

与FILA、迪桑特、可隆相比，亚玛芬体育是一个真正意义上的全球性品牌。以前的收购，不少是这些品牌在中国的商标经营权，但对于亚玛芬体育，安踏体育将其置于其国际化的全球策略之上。

安踏体育还为亚玛芬体育制定了一个5个“10亿欧元的发展计划”。具体内容是指，包括将亚玛芬旗下的始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊三大品牌，要打造成3个10亿欧元品牌（2025年计划实现）；中国市场和直营模式分别实现收入10亿欧元。

据媒体报道，2022年Salomon已经超过10亿欧元，始祖鸟和威尔胜都超过了9亿欧元，这3个10亿即将在2024年完成。另外直营模式大概率也超过了10亿欧，中国市场的10亿欧有望在未来两年完成。

可见，海外品牌的发展对安踏体育自身的发展而言至关重要。而海外品牌的做大，除了一部分依赖既有的全球市场，更离不开以中国市场为重中之重的经营。

安踏体育用中国市场滋养海外品牌毋庸置疑。然而，安踏体育的另一半呢？

#02

国潮退烧，安踏品牌往哪里去

今年年初，家在泉州惠安的林春，从母亲朋友那里获得了2张FILA的折扣券，拿到门店使用能在1000元额度内打6折，正好她当时想买双鞋子，这券来得很及时。

泉州惠安临近安踏总部所在地晋江。券是与林春母亲相熟的安踏员工给的。据说这是安踏的内部福利，时常发一些折扣券让员工到门店去消费。

但券给得太多，大部分在逢年过节时被当作随手礼送人。

次日，获得券的林春就美滋滋地拿着券到FILA门店去消费，一双原价729元的运动鞋，叠加其他折扣，用完券后只需401.4元。

虽然只是一个个案，但外界仍可以从这则真实的小故事中，看到一些消费者的消费心理与选择。

与FILA 这些光芒耀眼的海外品牌相比，安踏体育的主力之一——安踏，目前仍坚持所谓大众化的专业之路。

不可否认，在过去10几年中，安踏一直在致力于安踏的产品研发与品牌档次提升。产品研发上，安踏体育与知名大专院校合作，以及在全球广设研发中心来推进。在品牌档次上，安踏体育一直赞助北京奥运会、冬奥会等影响力大赛，并与诸多知名运动员、演员签约。

如今，只要逛一下北京标杆性商场的体育用品层，就能看到安踏体育的主力门店不再偏安一隅，而是以时尚光鲜的门店视觉，占据近C位的位置。

在近年国潮热的助推下，主品牌安踏的鞋子与衣服，显然吃到了不少红利。胸口印着旗帜的安踏衣服，在街头并不难看到。

但同时，伴随着各种提档升级，不少消费者还有一个共同的感知是，安踏鞋子与衣服的价格越来越贵，不少新品已经逼近千元。而这是一个可以去买传统强品牌耐克、阿迪鞋的水平。

于是问题来了。一些消费者开始对打着国潮旗号的提价行为，保持着越来越高的谨慎。

虽然安踏等中国品牌在产品力上投入不少，但要让消费者以买耐克、阿迪的价格去买安踏，这种转换并不容易。

由于安踏的长期定位，其用户群体主要以低线城市为主，相反在一二线城市中，它的品牌影响力仍然较弱，其产品的形象或者卖点仍然较为模糊，普通用户很难说清安踏的服装及鞋子优势是什么。

然后，安踏还面临着一些质量投诉问题。这些散落在互联网中的信息，在本身就很卷的运动用品市场，很容易影响消费者的购买决策。

反观FILA，至少在一二线城市，其更受城市中产消费者的喜爱。

据安踏体育的今年半年报，无论是在营收增长、毛利增长、经营溢利（一般指税后利润）等指标上，FILA都优于安踏一个层级。

外界一直有一个说法是，在安踏体育的生意盘子中，FILA已经呈现出有点“功高盖主”的趋势。图丨安踏体育2023半年报中的安踏与FILA

一位关注消费行业的投资机构人士告诉《真故研究室》，安踏体育一直奉行多品牌发展战略。但看其内部结构，各产品之间并不算一个稳定的平衡关系。

这位人士以宝洁类比。作为全球最大的日用消费品企业之一，宝洁的发展至今已经有180多年历史，旗下拥有飘柔、汰渍、OLAY、P&G等诸多耳熟能详的品牌。

在宝洁的发展中，收购也是其公司壮大自身历史中重要的一环，也是其从大众化产品布局中高端的重要方式。比如自2018年起，宝洁先后收购了Snowberry（新西兰护肤品牌）、OUAI（美国头发护理品牌）、TulaSkincare（美国品牌）等多个高端品牌。在近年对品牌进行狠减时，宝洁旗下的品牌总数一度超过200多个。

可以说，要论买买买的能力，宝洁碾压其它日化品牌。

“但安踏体育与宝洁不同的一点是，宝洁有自己的拳头产品，但安踏自身的主力产品还不强，这影响行业对安踏价值的判断。”上述人士表示。

其实，行业对安踏体育走并购之路的谨慎感，早在前些年就已经开始。2021年，安踏体育的市值一度突破了5000亿元，但如今市值已经缩水了一半。

虽然导致市值下降的原因十分复杂，既有宏观面的影响，也有市场对安踏并购模式的审视。

业内人士认为，安踏体育的增长，相当一部分来自于并购品牌的增长。后者但凡有风吹草动，很容易影响其本身。如FILA 2022年发展减缓，外界很快质疑安踏体育的现金奶牛出现了问题。

为了并购，安踏体育还在收购亚玛芬体育时通过闪电配售、贷款担保等形势加了杠杆，当时直接将安踏体育的资产负债率从7.3%推升至22.3%。如果亚玛芬体育未来未能取得预期中的发展，则影响安踏体育的整体表现。

或许因为业绩承压，今年年初，丁世忠决定放出部分权力并在安踏体育内部采用联席CEO制。丁世忠的妹夫赖世贤分管安踏、以及除FILA以外的其他所有品牌。另一位联席CEO、安踏老员工吴永华将分管FILA、以及安踏国际业务等。

外界分析，丁世忠此举正是鉴于集团内各品牌发展不均，希望通过分权和相应的激励方式，来应对新的局面。不过，外界也仍然指，安踏体育的家族色彩浓烈，是否能达到预期分权后的效应，还需要观察。

国潮热作为大的趋势还会继续持续，但消费者对国潮热的理解也会进一步成熟。有声音指出，只有大的趋势+过硬的产品力+稳健的经营，才符合一个品牌发展真正的规律与逻辑。否则只靠民众一时的热情难以持久，因为作为一种风潮，很容易就有转换的一天。

#03

何时成为一个真正的国际体育品牌

对于安踏体育接下来的发展，有两点值得关注。

一个是自有品牌安踏本身的国际化发展；一个是如何从亚玛芬体育的全球化发展中，真正获得对标国际化运营的能力。

对于第一点，安踏体育在最新的财报中指出，其正在东南亚及海外寻求机遇。今年年初，安踏体育宣布成立东南亚国际事业部。这是安踏体育在组织上应对国际化业务的重要变革。

之所以将目光先聚焦在东南亚，并不难理解。对于很多中国企业而言，这里人口众多、经济发展迅速、购买力迅速提升，且地缘、亲缘与中国接近，是很多企业出海的首选地之一。

安踏体育的高管此前就公开表示，东南亚“闽南文化”浓厚，也很便于福建企业出海。

其实，早在正式成立出海部门前，安踏体育就一直在加强对东南亚市场的渗透。2004年，安踏体育就与新加坡一家专业的体育用品销售公司合作，设立合资公司经营。之后，该公司在新加坡设多个专卖店进行消费者教育。2005年，安踏体育在新加坡成立了代表处。之后，在泰国、马来西亚等开设了分公司。

近年，安踏体育在菲律宾、越南、印尼等地继续开设相关的安踏用品展示渠道，并且通过赞助当地各类文体活动，来触达当地的年轻人。有公开数据显示，仅在印度尼西亚，安踏体育在该国市占率已经达到20%。

不过，接下来安踏体育的进军海外之路，会拿出多少资源、以怎样的组织方式出海，尚不得而知。从泉州的近年动作来看，其非常支持晋江鞋走出去，鼓励企业采用在当地设立供应链等方式，来扎根当地，减少成本。只不过存在公认的两大难题，一个是人才，一个在地营销。

另一方面，在对亚玛芬体育的经营中，安踏体育究竟能获得多大程度的国际化运营能力，还是个未知数。

在亚玛芬母公司AS Holding的股权架构中，安踏体育持有52.7%股权，位列第一大股东，但安踏体育对AS Holding的国际化运营影响力如何，仍然不为外界确定。尤其海外运动品牌在产品开发方式、工作文化背景方面迥异。中外融合肯定问题不少。图丨安踏体育与亚玛芬体育的旗下公司

所幸的是，亚玛芬体育的合营公司在2019年正式被安踏体育等收购后，终于在2022年实现了盈利，净利润约2800万元。今年上半年，合营公司基本达到盈亏平衡。有证券机构分析认为，亚玛芬今年有望首次为安踏带来1亿元以上的正向利润。

虽然亚玛芬给安踏体育带来的助攻规模还比较小，但安踏体育显然对拥有始祖鸟、萨洛蒙等品牌显然保持着成为第二个FILA的期待。

综上，如亚玛芬体育成功上市，安踏体育的国际化将进入一个全新的阶段。当然挑战也排山而来。

中国市场势必会因为安踏体育带来的“外来的狼”，竞争变得更加激烈。当然这带来的效益是多面的，一方面会给消费者带来全球化产品的选择，一方面也会给中国各领域的本土品牌带来挑战。当然也只有在竞争之下，中国本土品牌才能发展得更扎实。

不过，安踏体育的自有品牌究竟何时也能在体育文化、体育消费上成为自己的FILA，“国潮”这一概念留给自主品牌发挥的空间，已经不多。